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農資營銷2020,重新制定游戲規則

發布時間:2020-1-8 10:09:32 來源:農資導報 作者:肖然

任何創新和重構,不是顛覆,不是推倒重來。而是為了適應社會的發展和環境的改變而不斷地進化!農資營銷2020,重新制定游戲規則!

一、從產品思維轉型用戶思維

針對農資企業來說,為農戶提供有價值和差異性的核心技術產品或者服務就是農資企業的槍桿子。這是企業的核心競爭能力,也就是常說的被人無法復制模仿的基本盤,所有的營銷推廣沒有基本盤托底,都是無源之水,不可持續發展的。為什么很多農資企業的傳統營銷做得非常艱難而且收獲不大,這是因為大多數企業的傳統營銷思維是從自身的產品思維的角度出發,設計一套理所當然的推廣模式,妄圖從刀槍劍戟拼殺的紅海市場能夠突圍,其實大刀對長矛的廝殺,無論你武功有多么強大,其成功突圍的可能性都很小,即便能夠僥幸突圍,也是殺敵一千自損八百。隨著中美貿易戰不斷深入,東盟國家大量的品質農產品紛紛進軍中國,中國農產品的價格會更加的劇烈地波動。

因此可以判斷,傳統營銷的產品思維必須要進行全面的升級,要從產品思維轉軌用戶思維。所謂的用戶思維,就是趕緊把你的產品放到一邊,深入研究消費者的需求,不要再賣你所能夠生產的產品,而是要生產銷售真正滿足消費者需求的產品。用戶思維幫助小米生態圈突圍紅海,用戶思維更是助力華為智能手機一騎絕塵。

借用中國微肥之父華中農大博士生導師吳禮樹教授的戲謔之言:“唯有科技能力的實質性突破,才能讓更先進的營銷理念得以實現。當今大多數企業愿意花大把銀子找個人給企業打雞血,也不愿意花一個銅板尋找更先進的科學技術與產品,這既是當今中國大多數農資企業老板現狀”。

中國水果連鎖行業領軍企業百果園的創始人余惠勇說:“在百果園4000多家門店里,真正的好品質的水果永遠是稀缺的!”反哺中國的農資行業,能夠幫助種植戶種出高品質水果的好產品、好技術、好種植方案同樣也是稀缺的。2020年,我期望用大刀對長矛的產品競爭思維的農資企業好好想想,每年能夠拿出利潤的20%,聯手高等院校和科研機構,依托自己的基本盤,如何從用戶思維來升級研發自己的“蘋果”與“華為”手機一樣讓種植戶尖叫的好產品、好方案,形成自己獨一無二的AK47般的槍桿子,更讓種植戶能夠種出稀缺的高品質農產品,那么這樣的農資企業將會天下無敵!

2020農資營銷,從用戶思維的角度研發K47一樣的產品。

第二:重構企業的使命感與價值觀

毛主席教導我們:戰爭的勝負,固然決定于雙方軍事、政治、經濟、地理、戰爭性質、國際援助諸條件,然而不僅僅決定于這些;僅有這些,還只是有了勝負的可能性,它本身沒有分勝負。要分勝負,還須加上主觀的努力,這就是指導戰爭和實行戰爭,這就是戰爭中的自覺的能動性。營銷是一場沒有硝煙的戰爭,戰爭的勝負,固然決定于雙方產品、價格、渠道、促銷等等諸多營銷條件,要分勝負,企業領導人還必須樹立遠大的理想,不斷做大自己的格局,對社會、對企業、對員工、對客戶、對用戶都有核心統一的使命感和價值觀,依靠學習力、執行力、戰斗力優秀的營銷團隊。沒有血濃于水般的使命感和價值觀,僅僅靠金錢物質刺激的企業絕對是不可能擁有長久的生命力。縱觀中國農資行業,大多數民營企業的文化都不具備統一的使命感和價值觀,與其合作過的員工和客戶都是怨聲載道,更有相當一部分中小企業通過不當手段獲得發展,不但對企業員工無情無義,也對經銷商客戶背信棄義,更有假冒偽劣產品欺騙農戶,這樣的企業遲早會被淘汰出局的。

很多農資企業特別是中小企業,往往是把生存放在第一位,一切的出發點就是一昧地追求業績,不顧公司的綜合實力,把不切合實際的銷售任務壓給營銷人員和客戶身上,弄得人心渙散,怨聲載道。企業老板普遍認為:企業發展戰略之中的使命感、價值觀及企業文化,都是比較虛的,不如銷售業績來的實在,都是紙上談兵的東西。其實,大企業和小企業的差距就是在此!以建設一個人民當家作主的新中國為奮斗目標的中國共產黨勝利了,而以爭權奪利沒有統一的使命感和價值觀的國民黨失敗了。共產黨領導的部隊上戰場前都是思想動員會、憶苦思甜會,國民黨部隊在上戰場前都是現大洋獎勵。所以說,一昧地追求業績,不重視企業戰略之下的使命感、價值觀和企業文化的建設,這樣的企業的格局也不會太大。

2020農資營銷,請先統一企業的使命感與價值觀。

第三:建立以滿意度為核心的營銷體系

縱觀中國農資企業,能夠擁有科學的營銷組織,強悍的團隊執行力和戰斗力的企業鶴立雞群。絕大數的農資企業都是隨便劃分一個市場,安排一個業務員,給點底薪和費用,然后全部靠銷售提成。這種模式的弊端顯而易見。大企業銷售人員分管幾個縣,小企業的銷售人員往往要跑半個省。常年奔跑在路上,拜訪經銷商打款發貨,根本沒有時間沉下來都拜訪零售終端,建立種植大戶檔案,做示范田推廣。同時,也缺少企業系統的支持。很多企業根本不重視市場部,農化服務中心形同虛設,銷售團隊大多數半路出家,都是非農業專業的。所以,整體的營銷推廣基本上屬于看天吃飯的自然銷售階段。完不成任務,也沒有團隊支持,面臨著巨大的壓力。很多老板都說,肖老師請給我們銷售團隊好好培訓下,提升他們的執行力和戰斗力。我只有苦笑,培訓只能提升他們的銷售技能和品牌營銷的知識,這與提升營銷團隊的執行力和戰斗力半毛錢關系都沒有!不真正站在底層銷售人員的角度,考慮他們方方面面的工作場景和工作困難,不改變以業績銷量為考核的營銷體系,再多的培訓也是無用。所以,我才說99%的農資營銷培訓都是無效的。

農資行業進入不斷下滑的存量博弈時代,如何沖破成長的天花板非常重要。主要有三個核心,第一是無論行業如何變化,傳統渠道(經銷商+零售商)的銷售仍然是主流。如何重塑傳統渠道的游戲規則,提振傳統渠道的信心是最重要的抓手!第二是要整合農業服務與互聯網方面,做深度聚焦的創新,尋找新邏輯和新價值;探索主要果蔬種植合作社深度服務的新路徑和新模式;第三是摒棄傳統營銷業績增量考核的天花板,圍繞“為客戶創造價值”的核心理念,重構我們品牌營銷推廣體系。

因此,目前流行于中國農資行業的整體營銷考核體系必須要進行轉變升級。新東方俞敏洪說:業績考核的KPI是“毒奶”,新東方差點被它害死。俞敏洪說:“過去幾年差點帶領新東方走向了一條歪門邪道。新東方上市以后,從而不顧一切地追求KPI,但卻忽略了教學質量、講師培訓和產品設計等需要較長時間才能產出業績的工作,失去了顧客的信賴。去年我所做的事情就是把所有校長關于收入和利潤的考核指標統統取消,轉為主要考核教學質量、講師水準和顧客滿意度。”最終結果證明,廢除了成果主義制度的新東方反而取得了歷史最好的業績。

百度李彥宏說:KPI讓百度迷失自我。“為什么很多每天都在使用百度的用戶不再熱愛我們?為什么我們不再為自己的產品感到驕傲了?問題到底出在哪里?”反省的結果是“因為從管理層到員工對短期KPI的追逐,我們的價值觀被擠壓變形了,業績增長凌駕于用戶體驗,簡單經營替代了簡單可依賴,我們與用戶漸行漸遠”!

踞點贏銷模式就是農資企業根據年度的銷售目標(年度銷售目標通常不高于上一年度的%)噸/年,下轄若干個銷售分公司,輻射踞點贏銷縣級工作站3-6個,每個重點縣踞點贏銷工作站以其駐扎地為踞點,配備一個能開發經銷商,能進行二級經銷商推廣,能組織推動農化服務、農戶促銷和整合傳播的團隊。以踞點為樣板并不斷向周邊滲透,形成一個個深度開發的堡壘市場,打造一個個有戰斗力的“特工隊”。

以踞點縣為樣板并不斷向周邊滲透,形成一個個深度開發的堡壘市場,打造一個個有戰斗力的“特工隊”。這是踞點贏銷(重點區域銷售公司+重點縣踞點贏銷工作站工作站+重點經銷商+核心零售店)富有競爭力的營銷模式。

農資營銷2020,員工滿意度、客戶滿意度、用戶滿意度引領組織變革!

第四:企業不逼死員工,員工就整死企業

農資行業是一個比較小眾的行業,很多微信公眾號傳播的文章通常只有一兩千的閱讀點擊量,三五千點擊量的文章就比較不錯了。能夠點擊量過萬的文章是不常見的。2017年9月,農資與市場馮巖老師寫了一篇我的專訪文章——企業不逼死員工,員工就整死企業,不到一個月的時間,就點擊量過萬了。

通過多年的營銷咨詢實戰,我發現打造一支能征善戰的技術營銷鐵軍,首先要提升企業的領導力,游戲規則設計要公平,離開這兩個關鍵點,再多的雞血也沒有太大的作用,

領導力是什么?領導力就是你給予一個團隊在做一件事情的時候,你對整個團隊的規劃。你對團隊整個的管理。你對團隊整個游戲規則的激勵和獎懲。一定要做到非常的明確。進入精神層面的引導。也有物質層面的支撐。也要考慮到公司的實際情況,那種傳銷式的狂熱也是不可取的。差的員工走不了,能干的員工就進不來。而且現在很多企業不會設計薪酬,百分之九十的中國企業設計薪酬是瞎搞。瞎搞在哪里?給你個底薪,剩下靠業績去搞。正確合理的是什么?你根據你企業的實際情況來設計薪酬體系。其實業績最多只能占到40%的考核,60%是看你員工的能力、看整個過程的管理,而剩下則只有30-40%是看業績的。

如何做到公平,有很多環節要設計。不管你分到哪個區域,只要你完成了公司的任務,無論大環境如何,總有企業會有所覺悟,有所改變。舉例來講,金正大就比全國很多農資企業做的要好。比如說金正大的員工做到總監級別,分在山西市場、東北市場,級別一樣,但是山西和東北的市場情況不一樣,公司給他們定的任務也就不一樣。但是你只要完成任務,你們的級別和收入就是一樣的。金正大就是基本上按照這個級別來計算的。但是這種級別不是靠關系靠其他的,都是靠業績、考完成率,靠每個月的月度總結、季度考核、半年度的述職、年度的匯報整個的這一套體系來做鋪墊的。

農資營銷2020,領導力與公平游戲規則決定一支團隊的優劣!

第五:為渠道賦能,為種植者賦能

2020年農資行業將進入一個生態圈時代。

這個生態圈里,缺了誰都不行,比如澳大利亞,兔子很多,沒辦法,引進了狼,結果狼多了,兔子沒有了,又出現了新的問題。所以生態圈不是你死我亡的關系,生態圈是你我都能在生態圈之間找到自己的位置,達到平衡。所以說未來生態圈營銷講究的是什么呢,講究的是一個成功的經銷商要學會認真的轉型,技術、服務、觀念都要轉型。

經銷商的思維是經銷商的思維,零售商的思維有零售商的思維,二者不可能等同于一元。經銷商未來的轉型有很多種路徑,看他怎么選。如果傳統經銷商不轉型,他會很痛苦。每年賒出去十筆帳,只要有一筆收不回來,他今年就白干。現在的華南地區的經銷商,還停留在一個原始的時代,就靠賒欠,還有什么,有專注作物的研究嗎?有專注于病蟲害的防治嗎?還是專注于農業產業鏈的打造呢?不在這些方面做轉型,傳統經銷商必死無疑,必須轉型,零售商也要轉型。

2019年是非常不平靜的一年,整個行業進入了一個“存量時代”。

農資企業要為渠道賦能,首先自身要形成一套以產品為核心的服務平臺體系,與價值觀相近的經銷商、零售商形成命運共同體。而不是相互猜忌,砍掉經銷商或者砍掉零售商直供大戶,表面上看這中間的差價非常誘人,但很快就會發現,最后市場亂的一團糟,企業根本沒有服務種植戶的經驗和實力。

如何為種植者賦能,這關系到農資銷售最關鍵的環節。未來散戶種植和大戶種植在未來會以多種形式并存的方式存在,未來公司加農戶的種植模式,將為產業鏈插上翅膀。比如嘉里糧油,在東北的五常地區流轉了好幾十萬畝的土地,所有這些土地全種稻米,由嘉里糧油回收,經過深加工后成為金龍魚大米。如中糧的喜臨門品牌也是按照這個模式做的,各個地方都是這樣的訂單式大米,所以未來訂單農業將整合散戶的力量,形成新型的農業生態圈。

現在叫囂大戶時代怎么樣,小戶種植怎么樣,都是沒有意義的,這種爭論是沒必要的,不能一刀切。中國的農村很復雜,農村的經濟、政策,牽涉到國家的政策和命脈,不能說土地流轉就一窩蜂都去流轉,必須思考那些沒有土地的老百姓去哪里,干什么。我覺得只有走新型農業生態圈的道路,把散戶、種植戶、各個方面的資源都整合進來,中國的農業才會呈現立體化的綜合發展,既能容納更多的人在里面就業,也能讓中國的農民靠種植致富。現在這個產能過剩的時代,需要智慧農業來武裝中國的農業,需要大的集團,產業鏈公司站出來,比如像做大米的嘉里糧油,做金龍魚大米,種子是我給你提供,肥料也是她提供,農民只負責種就行了,種完了還有人來收,這就是未來的訂單農業。農資、肥料、農藥等領域的大量的單一品牌會消失,以后的農資品牌是不存在的,未來的農業生態圈將發展為訂單農業。大規模的訂單農業開始之后,你用什么品牌內容,以什么為主導,我是生產商,我是平臺商,我能為你提供什么。

農資營銷2020:建立和諧共贏共享的農業生態圈。

第六:農資營銷2020:價值營銷正當時

中國正在進入改革的深水區,過度地解讀過去與未來的悲喜劇都是沒有什么實際意義的。2020年各種跨年演講層出不窮,讓很多人要么更加困惑,要么更加擔心,甚至期望能夠參加一場牛逼的跨年演講,能夠解決自己的困難,找到自己的方向。這些都是不現實的。

農資2020,我們農資企業和農資人要探索關鍵的驅動因素;

第一個:就是真創新,而不是偽創新。真創新在產品研發上要有投入,現在的企業的研發都是為了搭配營銷而進行,營銷應該為產品而服務,現在反倒是產品為營銷而服務了。

第二個:擠泡沫,所有的泡沫都要被消除,價值營銷正當時。

所有互聯網的流量紅利和傳統營銷的人口紅利已經銷售,多元化的傳播生態圈讓我們的傳播效果更加分散。所以,我們要回歸價值營銷,沒有價值的產品和內容,無論如何演繹,都是皇帝的新

第三個:未來的農業是和諧的共贏、共生、共享的新農業生態圈的時代。

人人都有飯吃,人人都有地種,人人都有錢賺。現在的農資行業發展還是停留在初級階段,要把農業現代化,農業互聯網技術,農業的機器人,還有很多的資源需要整合。這些整合是為了什么呢,是為了我們的農產品能賣得更高價,是讓農民過上好日子,是讓我們的產業鏈到我們餐桌上。進行深刻的一條龍產業鏈的革命,讓我們的水更清,天更藍,中央政策是什么都離不開環保,農產品是什么都要給品質讓路。

2020農資營銷:農資市場的新風口,首先,我覺得品牌農產品會崛起。

農產品品牌崛起,需要農產品品質的全面提升。百果園的創始人余惠勇開玩笑地說道:“為什么現在的水果沒有果味,飯菜沒有飯菜香味,那是因為人沒有人味,百果園就是要讓天下人有好果子吃!”話雖然有點激進,但是,在經濟利益的前提下, 農戶過度使用肥料農藥,通過人工大棚促進農產品早日上市銷售,完全不過土壤酸化與農產品品質下降,造成了增產卻不增收的現象。這種種植方式與我們傳統農資營銷一樣,也會統統失去生命力的。只有品質農業和品牌農業,才是中國農業的未來!

第二個是種植方案的升級,水肥,各個方面的施肥,農藥產品的升級。

很多企業的產品都是價格高效果差。這樣的企業沒有未來!很多農資企業在營銷方面的投入,在房地產副業方面的投入,遠比研發端的投入多的多,很多農資領頭企業,他們的錢不是投入研發的,而是投向了房地產和金融的。想想華為每年上千億的研發投入,再對比我們農資行業的短視行為,就不難理解為什么中國的農資行業特別是特種肥料、低毒農藥和種子,被外資品牌打擊到幾乎全軍覆沒的境地了。

第三就是農業合作社的創新。比如說跨界打劫,叫跨界營銷,現在做冷庫的人是一個圈子,做冷庫的人開始做農資了,你生產的農產品想要進我的冷庫,必須用我的肥料,否則,就不能進我的冷庫。有些零售商自己都建了一個冷庫,然后他自己搞了一個閉環的合作社,種辣椒,種茄子,我用我的冷庫來貯運。比如一畝田從產地運營入手,在全國幾十個大型農批市場都有專業的服務人員,每年在APP上的農產品銷售額達到50個億,鏈接1200億的農產品交易,這也預示農業產業鏈的春天需要互聯網+的助力!

從產品、品牌、價格、渠道這些東西在當前競爭環境下,該變革了,不變革就活不下去了。為什么提出智慧農業,就是基于農業環境發生了很多的變化,必須整合所有能整合的力量,來為農民提供一攬子的解決方案。其實,農民很可憐的,從種到收,從吃到穿都要靠自己,家里面一年十幾萬,又要種地又要買肥料,一個農戶其實就是一個小企業,生生死死都在那幾畝地上,你不幫他找到他的痛點,你不幫他賺到更多的錢,他怎么會相信你。一個合格的經銷商,一個合格的農資營銷人員,應該幫助農民找出合適的品種,能夠為他創造更多的價值。傳統營銷真的是到了該脫胎換骨的時候,你不脫胎換骨,面對新的環境,你將無路可走,一個行業拼到最后,一個企業拼到最后,拼的是老板的胸懷,如果中國有成千上萬像任正非一樣的企業家,那中國該有多厲害。

偽創新、偽營銷、偽產品是不可能長久的,2020年農資行業開始進入擠泡沫、擠水分的一年,是共建和諧共贏、共享生態圈時代。養殖行業已經完成了生態圈的基本格局,而規模更為龐大的種植業的生態圈的春天才剛剛來臨,只有那些堅守初心,為種植戶提供全程種植方案的產業鏈公司或者專注種植方案技術的專業化公司,才會有更加光明的未來。

2020農資營銷:核心就是要構建共生、共贏、共享的農業生態圈。


編輯人員:朱蓓蓓
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